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Mujeres y discurso publicitario.

Si bien la imagen de las mujeres en los medios publicitarios ha experimentado un ligero cambio en estos últimos años, en consonancia con su avance en el resto de esferas sociales, continúa contante y repetidamente su representación como objeto de consumo. El objetivo publicitario ha cambiado relativamente poco, puesto que se siguen retratando similares modelos de mujeres. La necesidad de generar demanda en los consumidores y las consumidoras y el variado panorama de la oferta, mucho más elevado y cansino, hacen que todo argumento se presente como válido cuando el único y primordial objetivo es vender.

Como apuntan algunos estudios sobre el tema(1), desde el último cuarto del siglo XX, las mujeres se han ido introduciendo en el mundo laboral, político y socioeconómico con una fuerza y una profesionalidad crecientes. Sin embargo, la prensa escrita sigue tratándolas como si nada de esto hubiese pasado; la publicidad aún sigue reflejando estereotipos, otorgando diferentes papeles a hombres y a mujeres. "Los medios de comunicación quieren llegar a la población dando una imagen de la mujer que, aunque liberada y moderna, pone de manifiesto tan sólo su vertiente erótico-sexual, que hace de ella un objeto de uso para el hombre". Este papel de subordinación con respecto al hombre, ha contribuido a una situación de desigualdad y, en muchos casos, inferioridad en la imagen de las mujeres.

Desde la época prehistórica(2), la maternidad ha colocado al sexo femenino en una posición desventajosa limitando su participación en el proceso productivo, político económico y social, siendo la educación, las costumbres y las tradiciones, factores que determinan que a las mujeres se les relegue a un segundo plano, remarcando una división de los papeles masculino y femenino, considerados de origen biológico e inherentes a cada sexo.

"El estado de las cosas que presentan es fragmentario y simplificador, de forma que su discurso resulta coherentemente incoherente; sus mensajes transcienden las fronteras nacionales y se diseminan a nivel global, influenciando actitudes y comportamientos, debido a los avances en la tecnología de la información, de la última década sobre todo, que han propiciado una compleja red mundial de comunicaciones(3)."

Pero, además de incoherentes, los mensajes son contradictorios. En ocasiones, las mujeres son tratadas como objetos dominados y subordinados al hombre y, en otros, adquieren un papel intencionadamente dominante. Según un estudio de la Universidad de Murcia(4) son tres las dimensiones que han articulado el proceso de transformación de las mujeres como sujeto social y que articulan las contradicciones que la definen como tal:

La dimensión pública, que hace referencia al paso de la mujer a la esfera pública. A lo largo del siglo XX las mujeres se incorporan a una ciudadanía típicamente masculina y a un espacio público que les había sido tradicionalmente vedado. Al incorporar a las mujeres como sujeto introduce en los mensajes publicitarios referencias simbólicas a esa incorporación.

La dimensión laboral: con la ocupación, responsabilidades y retos profesionales a costa de sacrificios y esfuerzos (doble dedicación de trabajo y vida familiar) vivida por muchas mujeres como contradicción y conflicto de difícil situación donde la publicidad, consciente de dicha realidad, refleja el dilema de compatibilizar la vida personal y la profesional. El concepto de "superwoman" nace precisamente de este anhelo por encontrar un equilibrio a estas dos dedicaciones en la vida de las mujeres.

Por último, la dimensión económica, donde las mujeres se constituyen como agentes de decisión en los procesos económicos cada vez con más fuerza. La publicidad cada día otorga a las mujeres un papel más protagonista a la hora de comprar la vivienda, el coche, las acciones del banco o la elección de los fondos de inversión, ampliando el espacio hacia las mujeres con decisión y capacidad de compra que es, al fin y al cabo, lo que persiguen los publicistas.

Debido a todos estos factores, el imaginario publicitario representa a la mujer en una situación bipolar y extrema, sujeto contradictorio en múltiples facetas: egoísta-generosa, ama de casa-trabajadora, calculadora-tierna. Y es que, ante la dificultad de definir a las mujeres como sujetos equilibrados y fieles a la realidad, la respuesta creativa no es otra que la de actuar reflejando posturas extremas muy lejos de la realidad de las mujeres actuales.

Por otro lado, la belleza tiene como principales protagonistas a las mujeres. Siempre se consideró que tenían que estar bellas, más para otros que para sí mismas. Los atributos que más las definen, a juzgar por la cantidad de anuncios, es el de ternura, delicadeza, bondad, solidaridad, sensibilidad, sensualidad,.., contenidos implícitos que asocian el ser femenino con valores propios de los roles asumidos por las mujeres a lo largo de la historia. Incluso, según recientes estudios, se vincula la belleza con la salud(5). En muchas ocasiones, la salud no es sino un pretexto para vender belleza, o, mejor dicho, vender "ilusión de belleza".

Pero, que duda cabe, que el único fin que persigue la publicidad es la venta del producto o servicio. No es más que una estrategia comercial donde los sujetos son reducidos a objetos de consumo comercial. Precisamente en esta reducción del sujeto, interviene directamente la imagen que de las mujeres transmiten y difunden los medios y la publicidad, lo que induce al encasillamiento y a la creación de estereotipos alejando a las mujeres de la realidad en la que viven. El cuerpo es para la publicidad un espacio más en el que colocar los productos, un espacio, en fin, desde el que dictar modelos estéticos y funciones. Por tanto, y dada su utilidad en el discurso, constataremos que la publicidad ejerce directa y específicamente gran influencia sobre la imagen de las mujeres.

La mujer decorativa, o lo que es lo mismo "mujer florero", ha justificado su legitimación debido a la consideración de que esos valores le pertenecen de manera natural convirtiéndolas en reclamo sexual y comercial al servicio de la mirada masculina y asociando a la mujer con valores como la seducción, delicadeza, sensibilidad, generosidad…

Consecuencias en la vida de las mujeres

El mercado publicitario tiene en las mujeres su principal destinatario, no sólo como vehículo para mostrar un producto, sino también como principal consumidora(6). La publicidad es una de las principales fuentes de generación de representaciones sociales. Las imágenes y discursos difundidos entran en nuestra vida de forma constante y cotidiana influyendo en la manera de interpretar el mundo, de lo que somos como mujeres y hombres, de la forma de relacionarnos y del papel que debemos cumplir en la sociedad.

Así, las representaciones sociales que vamos construyendo a lo largo de nuestra vida provienen de nuestras experiencias, características de nuestro medio ambiente, informaciones que en él circulan.

Las mujeres más jóvenes, en su etapa de adolescencia, son las más propensas asimilando la idea de belleza, éxito y aceptación social con las imágenes de mujeres jóvenes, delgadas o guapas en revistas o anuncios publicitarios de todo tipo de marcas. La obsesión por las imagen y la estética está muy relacionada con el número de impactos publicitarios que reciben las más jóvenes. Muchos son los factores que desembocan en enfermedades de tipo nervioso como la anorexia y la bulimia, no obedeciendo siempre a una sola causa. Como continúa el estudio de la U. de Sevilla: "No hay duda de que el argumento principal de los pacientes con anorexia cuando deciden adelgazar es el malestar que produce la percepción de la imagen y la evaluación estética subjetiva de la misma en sentido negativo. Es la insatisfacción con la imagen, la estima negativa del propio cuerpo".

Entre todos los factores que determinan la insatisfacción corporal, parece que la familia, los amigos y los medios de comunicación serían los más relevantes. La familia es un elemento clave en la transmisión de valores y, naturalmente, también va a ser crucial en la interiorización de todo lo que tiene que ver con la imagen y el grado de satisfacción. Especialmente las madres, pueden ofrecer un modelo de excesiva preocupación estética y de comportamientos de riesgo referidos al control de peso. Las burlas, bromas, comentarios, realizados sobre los hijos en relación con la imagen y el peso son asimismo de esencial importancia.

El grupo de iguales, los amigos y amigas, establecen o ratifican un modelo corporal y de comportamiento para conseguirlo. Los medios, finalmente, reflejarán y potenciarán el modelo que se haya establecido.

Por lo tanto, si bien los medios no tienen la responsabilidad absoluta en la vida de los/las adolescentes, sí participan de la transmisión y difusión de ciertos valores en tanto en cuanto imponen ciertos cánones de belleza inalcanzables, entendiéndolo como un requisito indispensable para triunfar y tener éxito en la vida.

Tratamiento de la mujer en la publicidad. Retos para combatir desigualdades.

Las desigualdades entre hombres y mujeres en el ámbito laboral y económico son un hecho, como también lo es el distinto tratamiento que se les otorga en los medios publicitarios atribuyendo a ambos sexos diferentes cualidades. La construcción de los roles es muy cambiante y diferenciada y no sólo por los opuestos centros de interés sino también por el tipo de lenguaje utilizado.

Como todo anuncio publicitario que persigue captar la atención y persuadir al receptor, hay que decir que los medios empleados para conseguirlo cambian dirigiéndose a las mujeres, a través de los sentimientos y la sensibilidad, y a los hombres, a través de la razón.

Otro punto importante que contribuye a definir la distancia entre hombres y mujeres en el mundo publicitario es el de los estereotipos. Los estereotipos son armas mediante las cuales se intenta definir una realidad partiendo de las tradiciones culturales y de la conciencia colectiva. Cuando se trata de mujeres son especialmente abundantes y abusivos y carecen de base científica. Clichés como el de la mujer histérica o charlatana, con frecuencia aparecen en los discursos publicitarios. Por no hablar del estereotipo más reflejado de mujer ama de casa, fiel esposa y atractiva, al mismo tiempo.

La finalidad perseguida no parece ser otra que la del mantenimiento de pautas dentro una sociedad patriarcal condicionando el desarrollo social de las mujeres. Y es que, plasmar estereotipos es asegurarse la atención del consumidor puesto que todo grupo social posee una tradición de imágenes productos de la historia, la cultura y la memoria colectiva.

Conclusiones

El tratamiento de las mujeres en los medios publicitarios es injusto y abusivo y, en la mayor parte de los casos, muy alejado de los comportamientos y necesidades, fruto de muchos años de logros y avances. La realidad que nos presentan está sesgada y reforzada por el consumo abusivo de imágenes estereotipadas validando discursos que son aceptados en la sociedad como válidos y convirtiendo a las mujeres en meros objetos de uso comercial dentro de un mercado en constante evolución.

El discurso publicitario, concebido por el patriarcado, se sigue concentrando, en muchas ocasiones, en la esfera de la privado (mujer esposa, madre y cuidadora del hogar) menospreciando la condición de trabajadora, autónoma e independiente que hemos adquirido las mujeres con el paso del tiempo. Y, es que, la publicidad como generadora de representaciones sociales influye en los modelos de pensamiento y acción de los individuos o consumidores/as, modificando actitudes y reforzando necesidades a través de técnicas persuasivas hábilmente utilizadas por los creativos y directores de medios.

Dicho discurso, lejos de contribuir a la igualdad y equidad de género, lo que hace es condicionar comportamientos y modificar conductas, en ocasiones perjudiciales tanto para las mujeres (enfermedades nerviosas como la anorexia, bulimia y el excesivo culto al cuerpo y a la delgadez) como para los hombres (episodios de violencia surgidos por efecto demostrativo ocasionando situaciones donde la violencia adquiere legitimidad y aceptación).

Paloma Lafuente (19/01/2009)

(1) MARQUEZ GUERRERO, María-JAUREGUI LOBERA, Ignacio. La Imagen de la Mujer en los Medios de Comunicación: textos periodísticos y publicitarios. Factad de Comunicación. Univ. de Sevilla.
(2) BONILLA CAMACHO, Juan. BONILLA CAMACHO, Juan C. La censura publicitaria en la semiosis costarricense. El caso de la Ley 5811 o Ley de protección de la Imagen de la Mujer.
(3) TORRES, Rosario. Medios para el deseo. Apuntes para el análisis de la representación femenina en la publicidad contemporánea. El caso español. Espéculo. Revista de estudios literarios. Universidad Complutense de Madrid. España. 2004.
(4) MARTINEZ MARTINEZ, Inmaculada José. La mujer y la Publicidad en España: contradicciones sociales y discursivas. Universidad de Murcia. España.
(5) MARQUEZ GUERRERO, María-JAUREGUI LOBERA, Ignacio. La Imagen de la Mujer en los Medios de Comunicación: textos periodísticos y publicitarios. Facultad de Comunicación. Universidad de Sevilla.
(6) Citado por: LARCO SICHERI, Miriam. Sexismo en la publicidad peruana ¿reflejo de una realidad?.





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